広告運用代行とは？依頼できる業務・費用相場・失敗しない代理店の選び方を解説

Web広告の成果を伸ばしたいものの、「社内に運用を任せられる人がいない」「今の運用が正しいのか判断できない」と悩む企業は少なくありません。こうしたときの選択肢になるのが、広告の運用を専門の会社に任せる「広告運用代行」です。

ただし、代行会社によって対応範囲や料金の決まり方は大きく異なります。この記事では、広告運用代行で依頼できる業務や費用相場、メリット・デメリット、自社運用との比較、代行会社の選び方までを解説します。代行を依頼するかどうか、依頼するならどの会社を選ぶかを判断する際に、ぜひ参考にしてください。

広告運用代行とは

まずは、広告運用代行がどのようなサービスで、どこまでの業務を任せられるのかを押さえておきましょう。

広告運用代行の定義と役割

広告運用代行とは、リスティング広告やSNS広告などのWeb広告について、戦略の設計から配信、効果測定、改善までを専門の広告代理店が担うサービスです。Web広告の多くは配信後も入札やターゲット、広告文を調整し続けることで成果が変わる「運用型広告」であり、この継続的な調整を専門の担当者が代わりに行います。テレビCMのように枠を買い取って終わりではなく、配信の結果を見ながら日々改善を重ねていくことが、広告運用代行の中心的な役割です。

電通の調査によると、2025年のインターネット広告費は4兆459億円となり、総広告費に占める割合が初めて5割を超えました。広告の主戦場がWebに移るなかで、社内の人員だけで運用を回すことが難しくなっている企業も増えています。

参照：電通「2025年 日本の広告費」

なお、広告運用代行は有料広告の運用を任せるサービスで、公式SNSアカウントの投稿を代わりに行う「SNS運用代行」や、自然検索の順位を上げる「SEO対策」とは別のものです。

依頼できる主な業務と対象媒体

広告運用代行では、配信の設定だけでなく、広告運用に関わる業務を幅広く任せられます。主な業務は次のとおりです。

対象となる媒体は、Google・Yahoo! JAPANの検索広告、Webサイトやアプリに表示されるディスプレイ広告、Meta（Facebook・Instagram）やX、TikTokなどのSNS広告、YouTubeの動画広告などです。ただし、制作は別料金、あるいは特定の媒体にしか対応していないという会社もあるため、自社が任せたい業務と媒体に対応しているかを契約前に確認しましょう。

広告運用代行を依頼するメリット

広告運用代行を利用すると、作業の手間が減るだけでなく、成果そのものを伸ばしやすくなります。主なメリットは次の3つです。

専門知識と運用ノウハウを活用できる

成果の出やすいキーワードの選び方や入札の設定、反応のよい広告の傾向といった知見は、多くの運用経験を通じて蓄積されるものです。こうした知見を持つ担当者に任せることで、社内で一から試行錯誤するよりも、成果が出るまでの期間を短くしやすくなります。

社内のリソースを本業に集中できる

広告運用は、日々の数値確認や入札の調整、レポート作成など、想像以上に手間のかかる業務です。代行会社に任せれば、社内の担当者は商品開発や営業など本来の業務に集中し、広告については報告をもとに判断することに専念できます。

媒体の仕様変更や法令への対応を任せられる

Web広告の媒体は、機能や管理画面、広告のポリシーが頻繁に更新されます。たとえば2026年4月にはLINE広告とYahoo!広告のディスプレイ広告が統合され、従来のLINE広告を使っていた企業は新しいプラットフォームへの移行が必要になりました。こうした変更への対応や、薬機法など広告表現に関わる法令への配慮も、専門の代行会社に任せることで、審査での否認や表現上のトラブルを減らせます。

参照：LINEヤフー for Business「プラットフォーム統合ガイド」

複数媒体を横断して予算配分を最適化できる

検索広告とSNS広告を併用するなど、複数の媒体に出稿する場合は、媒体ごとの成果を比べながら予算を配分する必要があります。代行会社にまとめて依頼すれば、媒体を横断して成果を分析し、成果の高い媒体に予算を寄せるといった調整を一貫して行えます。媒体ごとに別々の会社へ依頼するよりも、広告全体としての成果を高めやすくなるでしょう。

広告運用代行のデメリットと注意点

一方で、広告運用代行には費用面やノウハウの蓄積の面でデメリットもあります。依頼してから後悔しないよう、あらかじめ理解しておきましょう。

広告費とは別に手数料が発生する

代行を依頼すると、広告費とは別に、広告費の20%前後の手数料がかかるのが一般的です。同じ広告費なら自社運用より総額は高くなるため、手数料を払ってもそれ以上に成果が改善し、利益が残るかという視点で判断しましょう。

社内にノウハウが蓄積されにくい

運用を任せきりにしていると、何が成果につながったのかという知見が社内に残りにくくなります。定例ミーティングで施策の意図を確認するなど、任せながらもノウハウを蓄積していく工夫が必要です。

依頼先によって成果や対応品質に差がある

広告運用代行の成果は、担当者のスキルや会社の体制に大きく左右されます。同じ手数料を支払っていても、提案の質やレポートのわかりやすさ、対応のスピードは代行会社によって異なります。

特に注意したいのが、広告アカウントの所有権です。代行会社の名義でアカウントを作成している場合、契約を終えるときに過去の運用データを引き継げないことがあります。Google広告では、請求に関する設定などに「管理者」の権限が必要です。アカウントは自社の名義で作成し、自社にも管理者権限を持たせておくと安心です。

参照：Google 広告ヘルプ「Google 広告アカウントへのアクセス権を管理する」

広告運用代行の費用相場と料金体系

広告運用代行の費用は、媒体に支払う「広告費」と、代行会社に支払う「運用代行手数料」の合計が基本です。手数料の決まり方には、主に3つの料金体系があります。

広告費連動型（手数料型）

最も一般的な料金体系で、相場は広告費の20%前後です。手数料の計算方法には、広告費に手数料を上乗せする「外掛け」と、支払総額の中に手数料を含める「内掛け」があります。総予算100万円・手数料20%の内掛けでは、実際の広告費は80万円になるため、見積もりを比べる際はどちらの方式かを確認しましょう。

固定報酬型

固定報酬型は、広告費の金額にかかわらず毎月決まった金額を支払う料金体系です。広告費が大きい場合は広告費連動型より手数料を抑えられることがありますが、少額の場合は割高になります。レポートの頻度や制作の有無など、対応範囲が金額に見合っているかを確認しましょう。

成果報酬型

成果報酬型は、問い合わせや購入などの件数、あるいは売上に応じて報酬を支払う料金体系です。成果が出なければ費用を抑えられる一方、1件あたりの単価は高めに設定されやすく、どの時点を「1件」と数えるかをめぐってトラブルになることもあります。契約前に、成果の定義と計測方法をはっきりさせておきましょう。

初期費用・最低手数料・最低契約期間も確認する

月々の手数料のほかに、アカウントの構築や計測の設定にかかる初期費用、広告費が少なくても一定額がかかる最低手数料、依頼を受け付ける広告費の下限である最低出稿額が設けられていることがあります。

また、3か月や6か月といった最低契約期間と解約の条件は、成果が出なかったときにどのタイミングで見直せるかに関わります。広告運用は改善の積み重ねに一定の期間が必要なため、数か月単位の契約期間があること自体は珍しくありませんが、条件が事前に明示されているかは必ず確認しましょう。

広告費別の費用シミュレーション

広告費連動型（手数料20%・外掛け）で、最低手数料を月5万円とした場合の試算例は次のとおりです。

※一般的な相場をもとにした試算例です。実際の条件は代行会社によって異なり、初期費用や制作費が別途かかる場合もあります。

広告費10万円では手数料が広告費の50%に相当するように、広告費が小さいうちは最低手数料の影響が大きくなります。代行を依頼することで得られる成果の改善が、この手数料に見合うかどうかを慎重に判断しましょう。

広告運用代行と自社運用（インハウス）はどちらを選ぶべきか

広告運用には、代行会社に任せる方法と、社内で運用する方法（インハウス）があります。どちらが合うかは、社内の人員やノウハウ、広告費の規模によって変わります。

運用代行が向いている企業

社内に運用の経験者がいない企業や、担当者が兼任で運用に十分な時間を割けない企業は、代行の活用が向いています。これから広告を始める場合や新しい媒体に挑戦する場合も、立ち上げの段階から専門家の知見を活かせるメリットは大きいでしょう。医療や健康食品など広告審査が厳しい業種や、成果が頭打ちで第三者の視点を取り入れたい企業にも適しています。

自社運用（インハウス）が向いている企業

経験のある人材が社内にいる企業は、自社運用も十分に選択肢になります。商品や顧客の知見をすばやく広告に反映でき、ノウハウを自社の資産として蓄積できるのが利点です。広告費が少額で、手数料を払うと採算が合わない場合も自社運用が向いています。ただし、採用や育成のコスト、担当者の異動や退職で運用が止まるリスクも含めて比較することが大切です。

代行を活用しながら段階的に内製化する方法もある

「いずれは内製化したいが、今はノウハウが足りない」という場合は、立ち上げ期は戦略設計からアカウント構築までを代行会社に任せ、運用が安定したら日々の調整を自社で担い、代行会社には分析や改善提案を依頼するといった進め方もあります。施策の意図を共有してくれる代行会社を選べば、任せながら社内にノウハウを蓄積していけます。

失敗しない広告運用代行会社の選び方

代行会社は、手数料の安さだけでなく、成果を出せる体制と透明性のある取引ができるかで選ぶことが大切です。

近い業種での実績と担当者の体制を確認する

有効な媒体や施策は、業種や成果地点によって大きく異なります。自社と近い業種での運用実績があるか、どの数値をどう改善したのかを説明できるかを確認しましょう。あわせて、実際の運用担当者と直接やり取りできるか、担当者1人あたりの担当社数が多すぎないかも、改善の質を左右するポイントです。

CPAだけでなく売上・利益で成果を判断できるか

広告の成果をCPA（顧客獲得単価）だけで判断すると、「安く獲得できたものの、継続しない顧客ばかりだった」ということが起こりえます。事業として重要なのは、広告費に対してどれだけの売上や利益が得られたかです。ROAS（広告費用対効果）やLTV（顧客生涯価値）、粗利まで踏まえて運用を設計できる代行会社を選びましょう。

アカウントの開示とレポート体制が明確か

広告アカウントを自社の名義で作成できるか、管理画面を自社でも閲覧できるかは、必ず確認したいポイントです。アカウントが開示されないと、運用の中身がブラックボックスになり、契約終了時にデータを引き継げないおそれがあります。あわせて、レポートの頻度や内容、改善提案の有無も確認しましょう。数値の報告だけでなく、「次に何をするのか」まで示してくれる代行会社が理想です。

広告運用代行で成果を出すために依頼側ができること

代行は、依頼したら任せきりでよいものではありません。依頼する側が情報を共有するほど、提案の精度は上がります。

目標とKPIを具体的に共有する

まず、「月の問い合わせを50件にしたい」「獲得単価を2万円以内に抑えたい」のように、目標を具体的な数値で共有しましょう。商品の利益率まで伝えられれば、より精度の高い運用設計が可能になります。

商談・成約などの成果データを共有する

広告の管理画面でわかるのは、問い合わせや購入といったWeb上の成果までです。その後の商談や成約、継続利用まで追わなければ、本当に事業の成果につながった広告はわかりません。Google広告の「オフライン コンバージョンのインポート」などを活用し、商談や成約のデータを共有すれば、成約につながる顧客を集める運用に近づけます。

参照：Google 広告ヘルプ「オフライン コンバージョンのインポートについて」

定例で施策の意図と次の打ち手を確認する

月次などの定例では、数値の報告を受けるだけでなく、「なぜその施策を行ったのか」「次に何をするのか」まで確認しましょう。施策の意図を理解できれば、自社のキャンペーン情報を広告に反映しやすくなり、社内にもノウハウが蓄積されていきます。代行会社を単なる外注先ではなく、事業を伸ばすパートナーとして関わることが、成果への近道です。

まとめ

広告運用代行は、Web広告の戦略設計から改善までを専門の会社に任せられるサービスです。専門的なノウハウを活用し、社内の人員を本業に集中させられる一方で、手数料がかかることや、ノウハウが社内に残りにくいことには注意が必要です。

代行会社を選ぶ際は、手数料の安さだけでなく、近い業種での実績やアカウントの扱い、売上・利益まで見据えた運用ができるかを確認しましょう。sizebookは、売上や利益から逆算した運用設計と、LP・クリエイティブ制作まで社内で対応できる体制で、広告運用の代行を支援しています。WEB広告の代行を検討している方は、お気軽にご相談ください。