リスティング広告は運用型広告の1種です。広告を出して終わりなのではなく、成果を出すには日々の運用が必要です。
リスティング広告の運用とは具体的にどのようなことをすべきなのでしょうか。
本記事では、リスティング広告の基本的な運用方法について解説いたします。
リスティング広告で成果を出すには、日々の運用が不可欠です。
初めに設定した内容で思惑通りにうまく配信できることも珍しいので、日々の運用結果を見ながら、適切なメンテナンスが必要です。
リスティング広告の運用とは、広告アカウントを育てるイメージに近いです。
配信初期のアカウントと、運用調整を積み重ねて育て上げたアカウントでは、まるで成果が変わってきます。
アカウントの育ち具合によって運用で見るべきポイントも目指すべき方向性も変わりますが、基本はすべて同じです。
リスティング広告の運用で行うべき主な業務は下記の6つです。
それぞれ順にご紹介いたします。
リスティング広告では、日予算（1日あたりの予算）を設定します。
基本的には設定した日予算に合わせて広告が配信されますが、設定した予算を超えてしまうこともあります。
最大で、日予算の2倍の費用まで配信が出ることがあるので注意しましょう。
設定したキーワードで配信できるボリュームに対して、日予算が少ない場合、「予算による制限」がかかります。
「予算による制限」がかかると、一日の途中で広告が止まってしまったり、極端に配信が制限されるなどで、最適な広告の表示機会を逃してしまいます。
「予算による制限」がかかっている場合、キーワードのオンオフや入札調整で配信金額を減らすか、日予算を上げて機会損失を防ぎましょう。
リスティング広告が出稿されるかどうかはオークションで決められています。
広告を出稿したいキーワードに対して、入札単価（1クリック当たりに支払える上限金額）を設定することでオークションに参加でき、オークションに勝ち抜いた順番に広告が掲載される仕組みになっています。
入札単価を上げれば、より上位に掲載されるようになり、流入数も増やすことができます。
逆に入札単価を下げれば、掲載順位は下がりますが、1クリックあたりにかかる費用を抑えることが可能です。
キーワードごとの成果を見ながら、良いものの入札を強化して、悪いものを下げていくのが基本の運用調整です。
キーワード以外の入札調整
リスティング広告ではキーワード以外にも、年齢や性別、地域や時間ごとに広告の成果を見ることができます。
成果の悪い属性があれば、属性単位で入札を調整するのも1つの手段です。
自動入札の活用
入札調整をAIに任せる自動入札という機能もあります。
自動入札は、広告媒体も推奨しており、うまく使いこなせば手動での入札調整よりも高いパフォーマンスを上げることができます。
自動入札はこれまでの配信結果をもとに最適化をかけていくような仕組みになっているので、学習が不十分な状態ではかえって成果が悪化する可能性が高いです。
配信するキーワード数や予算が少ないうちは、コントロールがしやすい手動での調整がおすすめです。
入札調整だけでなく、配信するキーワードそのものを見直すことも重要です。
極端に成果が悪いものや、成果が見込めなさそうなキーワードについては、配信を停止するか、除外設定を行うのがよいでしょう。
広告を出稿したい商品/サービスや、予算によって変わりますが、リスティング広告で運用するキーワード数としては5~10個程度が推奨されています。
マッチタイプを活用することで、1つのキーワードで、多くの検索キーワード（検索語句）に広告を表示することができるため、むやみやたらにキーワード数を増やすよりも、分類ごとにまとめて運用する方が効率よく運用することができます。
広告が良ければクリックされやすくなるだけでなく、1クリックにかかる費用が安くなる傾向にあります。
広告の良し悪しは管理画面で確認することができます。
まずは、媒体の推奨設定に沿って評価の高い広告を目指していきましょう。
品質スコアとは広告の品質を示す評価値です。
リスティング広告のオークションでは、入札単価だけでなく、品質スコア（Yahoo広告では品質インデックスと呼ぶ）が加味されます。
品質スコアが上がれば、入札に必要な費用が安くなるため、広告の費用対効果の改善につながります。
品質スコアはキーワードごとに10段階になっており、7以上であれば理想的です。
品質スコアの改善にはかなりの時間がかかるため、まずは配信量が多くコンバージョンが取れているメインのキーワードから順番に改善していくのがよいでしょう。
品質スコアは、「推定クリック率」と「広告の関連例」と「サイトの利便性」で決められています。
最も手軽な改善施策は、広告文の中に品質スコアを改善したいキーワードを含めることです。
他には、広告の評価を改善したり、サイトの読み込み速度を改善したりすることで、品質スコアの改善が見込めます。
広告の遷移先となるページのことをランディングページと呼びます。
LPOとは、コンバージョンをより効率的に獲得できるようにランディングページを最適化していく施策を指します。
サイト以外のすべての要素が完璧だったとしても、広告をクリックして到達するランディングページが悪ければ、コンバージョンは獲得できません。
リスティング広告をユーザー視点でみると、検索をしたときに複数の広告が出てくることになるため、他の広告よりも特に比較検討されやすいという特徴があります。
いかに上位に安く表示できたとしても、他に魅力的なランディングページがあれば、そちらに流れてしまう可能性があります。
逆に、ランディングページがよければ、上位に表示できなかったとしても、上位の競合他社に勝てる可能性もあります。
どのキーワードで配信したとしても、最終的に行きつくのはランディングページなので、LPOはリスティング広告全体の成果改善につながります。
リスティング広告の基本的な運用についてご紹介いたしました。
リスティング広告は他のWEB広告と比較して、調整できる軸が多く、運用次第で成果は180度変わります。
その分、初めから思ったような成果を出すことは難しいため、PDCAを繰り返してアカウントを育てていく根気強さが必要です。
うまくアカウントを育てきれば、モチベーションの高い顧客を安定的に獲得できる魅力的な広告手法なので、積極的に取り入れていきましょう。
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