リスティング広告は、商品やサービスを検索しているユーザーに配信できるため、WEB広告の中でも成果が合いやすいと言われています。
しかし、近年では競争も激しくなっており、成果を上げるのは簡単ではありません。
そんなリスティング広告を成功させるために必要なポイントを4つ、特に大事なものに絞って紹介いたします。
リスティング広告を成功させるために重要なポイントは4つです。
マーケティングの基本ですが、事前に市場や競合の状況を把握しておくことが大切です。
特にリスティング広告は、ユーザーに比較検討されやすいため、競合の存在は無視できません。
リスティング広告は検索キーワードに連動した広告であり、どのキーワードに配信するかは基本的ながら非常に重要な要素です。
自社に関連したキーワードなら良いというわけではなく、ユーザーがどんな気持ちでそのキーワードを検索しているのか（検索ニーズ）を読み解くことが重要です。
また、狙いたいキーワードが月間でどれくらい検索されているのか、そのキーワードで広告を出稿するのにはどれくらいの費用がかかるのかなども把握しておく必要があります。
市場調査には、Google広告のアカウントを作成すれば無料で利用できるキーワード検索ツール「Googleキーワードプランナー」が便利です。
Googleキーワードプランナーでは、入力したキーワードに関連するキーワードの月間の検索回数と広告を表示するために必要なクリック単価を調べることができます。
リスティング広告において競合他社の存在は非常に大きいため、競合調査はとても重要です。
リスティング広告はオークション制になっており、各社が出稿したいキーワードに入札をかけて掲載順位を競います。
同じキーワードで出稿する企業がいる以上、オークションで必ず競合の影響を強く受けてしまいます。
ユーザー視点でも、1度の検索で複数のサイトが表示されるため、比較検討をしたうえで、利用するサービスを決定します。
競合の数が増えたり、高い入札をかける企業が現れれば、広告を掲載するのに必要な費用は高くなり、ユーザーによって魅力的な競合他社が現れれば、そちらに顧客を取られてしまいます。
狙いたいキーワードで実際に検索してみてどのような企業が広告を出稿しているかを確認しましょう。
リスティング広告上で競合するサービスは、必ずしも自社と同じジャンルの商品やサービスとは限りません。
例えば、「ダイエット」というキーワードを狙いたい場合、下記のようなサービス全てと競合します。
サービスとしてベンチマークしている企業だけでなく、これらのサービスと比較して自社が選ばれる道筋を立てる必要があります。
ユーザーに選ばれるためには、「優位性」が重要なので、地道ではありますが、競合する商品/サービスの情報を集めて比較分析を行うのが良いでしょう。
リスティング広告は、リアルタイムで成果を見ることができ、その時々の状況に応じて配信を調整していく運用型広告の一種です。
常に成果を見ながら運用を行うため、成果指標の設定と計測は非常に重要です。
広告媒体で確認することができる基本的な指標をご紹介します。
IMP（インプレッション）：広告が表示された回数
CT（クリック）：広告がクリックされた回数
CTR（クリック率）：広告が表示された中でクリックされた回数の割合（CT ÷ IMP ＝CTR）
CPC（クリック単価）：広告1クリックあたりにかかった費用（COST ÷ CT ＝CPC）
CV（コンバージョン）：購入や問い合わせなどのWEBサイト上における成果、またその達成数
CVR（コンバージョン率）：クリックされた中でコンバージョンに至った回数の割合（CV ÷ CT ＝ CVR）
CPA（コンバージョン単価）：CV1件を獲得するのにかかったコスト（COST ÷ CV ＝ CPA）
COST（コスト）：かかった広告費 （CT × CPC ＝ COST）
リスティング広告の成果の良し悪しを判断する指標として最も一般的なのはCPA（コンバージョン単価）です。
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〇 キーワードA：CPA 4,000円
× キーワードB：CPA 5,000円
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CPAが低いほど、安くCV（コンバージョン）を獲得できているので、上記の例ではキーワードAの成果の方が良いと言えます。
CPAはキーワードやターゲティングごとに確認できるため、CPAの高いものは停止するか入札する単価を下げ、逆にCPAの良いものに広告費を投下していくのがセオリーです。
CPAはリスティング広告のような運用型広告に欠かせない指標ですが、注意点もあります。
CPAはあくまでCV（WEB上の購入や申し込み）にかかった費用であり、CPAだけを見ていても、広告費以上に利益が出ているかどうかは分かりません。
CPAはWEB上の成果指標なので、リアルタイムで成果を把握できますが、その後の売上・利益の部分までは反映されません。
CPAが下がることは必ずしもポジティブではなく、CPAが下がった分、質の低い顧客に広告が当たっていた場合、最終的な利益が悪化するというケースも珍しくありません。
ユーザーがコンバージョンしてから最終的な売上・利益が分かるまでしばらく時間がかかるため、即時に利益を見て広告を運用することは難しいですが、適度なタイミングで施策やターゲティング別にちゃんと広告費以上に利益が出ているかを見直すことが重要です。
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売上・利益に関する指標
ROAS（広告費用対効果）：広告費に対して得られた売上の割合
ROI（投資利益率）：投資した費用に対して得られた利益の割合
LTV（顧客生涯価値）：1人の顧客と取引を開始してから終了するまでに得られた利益
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リスティング広告は、運用型広告です。
運用型広告すべてに言えますが、最初から望むような成果が得られることは少ないです。そのため、配信して終わりではなく、日々成果を見つつ調整していく必要があります。
闇雲に調整しても成果はでないため、しっかりとPDCAを回す必要があります。
リスティング広告のPDCAで意外と忘れがちなのがPlan（計画）です。
配信している広告文などに対して、ただ成果の悪いものを新しいものに変えていくという”P”の抜けた”DCAサイクル”を回しているケースは多いです。
Pがないと、PDCAを回して得られる学びが少なく、運よく当たりを引くのを待つような形になり、成果を合わせるまで時間がかかります。
例えば、良い広告文を作りたいのであれば、ターゲットがどんな気持ちでキーワードを検索しているのか、どんな悩みを抱えているのかを考えて仮説を立てて、検証したい内容を明確化することが大切です。
リスティング広告のPDCAのD（実行）は、ABテスト形式で行うのが良いです。
ABテストとは、特定の要素だけを変更したパターンAとパターンBを同時に配信して、比較検証を行うテスト方法です。
リスティング広告では、キーワードや広告文、サイト、ターゲティングなど成果に関わる要素が大量にあるため、ABテストのように条件を揃えて比較検証しないと、成果の良化要因も悪化要因も分からなくなってしまいます。
検証結果から成果がよくなる傾向を掴み、それを次の検証に生かしていくことで、地道ですが着実に成果を改善していくことが可能です。
評価を適切に行うには一定のデータ量が必要です。
リスティング広告では、ABテストの道中の成果もリアルタイムで見れるため、早い段階でもAとBのどちらの方が成果が良いのか確認することができます。
しかし、コインを投げたときに表が出る確率は50%なのに、3回くらいなら偶然連続して表がでることもあることと同じように、検証回数が少ないと正しい結果を得られません。
明らかにAが良さそうな場合でも、検証に十分なデータが確保できるまで本当の成果は分からないため、判断を急ぎ過ぎないのがコツです。
しかし、検証中にも広告費は消化され続けるため、その時々の状況によっては、スピード感のある判断も求められます。
検証結果をもとに、何が要因で成果が良くなったのか、悪くなったのかを分析しましょう。
リスティング広告では常にPDCAを回し続けるため、良化要因も悪化要因もどちらもしっかりと分析しておく必要があります。
例えば、広告文のテストで、価格に関する訴求よりも、悩みに関する訴求の方が反応率が良いことが分かった場合、その結果はサイトの改善にも役立てられます。
検証がひと段落しても満足せずに、次の検証内容を考えて、PDCAを回し続けましょう。
LP（ランディングページ）とは、広義の意味では、広告をクリックした際に始めに表示されるページのことを指します。
WEB広告業界では、その中でも特に下層ページのない1枚で完結した広告に特化したサイトのことをLP（ランディングページ）と呼びます。
リスティング広告ではサイトに訪れたユーザーがコンバージョンに至るかどうかが重要なので、LPが成果を分けるといったも過言ではありません。
リスティング広告の役割はLPへの送客であり、いかに見込みの高い顧客を安く集めてくるかが求められます。
LPはそのリスティング広告が集めてきた顧客に対して、人の代わりに営業をこなし、コンバージョンさせることが仕事です。
リスティング広告でどれだけ最高の運用ができていたとしても、LPがダメだとコンバージョンにはつながりません。
HPを遷移先として広告を打つケースもありますが、多くの場合、LPの方が成果が出やすいです。
HPでは、欲しい情報を求めて下層ページを行き来する必要がありますが、LPでは下層ページがなく、広告で伝えたいことがすべて1枚にまとまっているので、手間なく分かりやすく商品やサービスの魅力を伝えることができます。
良いLPを作るためには、冒頭でご紹介した市場競合調査が重要です。
どのキーワードに広告を出すのか、どのような競合がいるのかによって、最適なLPは変わります。
本来、リスティング広告の配信戦略とLPは切っても切り離せないものなので、合わせて考えていくのが良いでしょう。
LPの制作を外注する際には、制作会社ではなく、WEBマーケティングの知見のある広告代理店に依頼するものおすすめです。
リスティング広告の成功のポイントとして重要な4点についてご紹介しました。
リスティング広告だけでなく、WEB広告全般に共通している部分が多いため、WEB広告を配信する際に役立てられます。
リスティング広告は調整できる内容が豊富で、考えることも多いので、ご紹介した意外にも大切なポイントはいくつもあります。
複雑だからこそ、マーケティングの基礎に立ち返り、努力を惜しまず調査分析から地道に進めていくことが、リスティング広告で利益を上げることにつながります。
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